1-4) اهداف تحقیقی.. 7

1-5) سوالات تحقیق.. 8

1-6) چهار چوب نظری تحقیق 9

1-7) فرضیه های تحقیق.. 9

1-8) تعریف مفهومی وعملیاتی متغییر ها 10

1-9) قلمرو تحقیق.. 14

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه. 16

2-1) مشتری.. 17

2-1-1) تعریف مشتری.. 17

2-1-2) اهمیت مشتری.. 17

2-1-3)نیازهای مشتریان. 18

2-1-4)دسته بندی مشتریان. 21

2-1-5) تفاوت مشتری با ارباب رجوع. 22

2-1-6)فلسفه مشتری مداری.. 23

2-1-7)مشتری گرایی.. 25

2-1-8)طراحی ساختارهای مشتری محور. 26

2-1-9) نهادینه کردن اصول مشتری گرایی.. 28

2-1-10) گام های طلایی برای جذب مشتریان. 29

2-2)رضایت مشتری.. 31

2-2-1)فلسفه رضایت مشتری.. 31

2-2-2)تعریف رضایت مشتری.. 32

2-2-3) مزایای رضایت مشتری.. 34

2-2-4) ارتباط رضایت و وفاداری مشتری.. 35

2-2-5)اهمیت تامین رضایت مشتری.. 38

2-2-6) انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت… 39

2-2-7)چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری.. 41

2-2-8) اندازه گیری رضایت مشتری.. 41

2-2-9) شاخص های رضایت مشتری در سطح بین المللی.. 46

2-2-9-1) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا 46

2-2-9-2)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا 47

2-2-9-3)شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس… 49

2-2-9-4)مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی.. 50

2-2-9-5)مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ… 51

2-3)ارتباطات… 52

2-3-1)تعریف ارتباط وارتباطات… 52

2-3-2)انواع ارتباطات… 52

2-3-3)مهارتهای ارتباطی.. 53

2-3-4)ارتباطات سازمانی.. 54

2-3-5)منحنی طول عمر رابطه. 55

2-3-6)زنجیره مدیریت روابط.. 56

2-3-7)مراحل توسعه روابط با مشتریان. 57

2-4)بازاریابی رابطه مند. 59

2-4-1)تلاش های رابطه مند. 59

2-4-2)تعریف تلاش های رابطه مند. 59

2-4-3)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند) 60

2-4-4)مفهوم بازاریابی رابطه مند. 62

2-4-4-1)زیربنای مفهومی.. 63

2-4-4-2)اصل اساسی توسعه روابط.. 65

2-4-5) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند. 67

 

2-4-6)بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای.. 68

2-4-7)فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن. 73

2-4-8)مدل بازارهای شش گانه. 83

2-4-9)مدل های مختلف بازاریابی رابطه مند. 89

2-4-9-1)مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی.. 89

2-4-9-2)مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. 91

2-4-9-3)مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی.. 92

2-4-9-5)بازاریابی رابطه مند مدار (RMO) 93

2-4-9-6)مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت 96

2-4-10)مدیران بازاریابی رابطه مند در منطق خدمت برتر و تجربه. 98

2-5)پیشینه تحقیق.. 100

2-5-1)سوابق تحقیقات داخل کشور. 100

2-5-2)مقالات داخل کشور. 103

2-5-3)سوابق تحقیقات خارج از کشور. 107

فصل سوم

روش تحقیــــق

1-3)مقدمه 110

2-3)فرآیند اجرای تحقیق.. 110

3-3)روش تحقیق : 110

3-4)جامعه ونمونه آماری.. 111

1-4-3)جامعه آماری وروش نمونه گیری : 111

2-4-3)حجم نمونه. 111

3-5)روش وابزار جمع آوری داده ها 112

3-6)روایی وپایائی پرسشنامه. 114

3-6-1)روایی : 114

3-6-2پایائی.. 115

3-7)روش تجزیه وتحلیل داده ها 116

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها

4-1)مقدمه. 119

4-2) آمارتوصیفی نمونه آماری.. 119

4-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی.. 119

4-2-1-1) جنسیت… 120

4-2-1-2) سن.. 121

4-2-1-3) سطح تحصیلات… 122

4-2-1-4) وضعیت تاهل.. 123

4-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته. 124

4-2-2-1) اعتماد. 124

4-2-2-2) تعهد. 125

4-2-2-3) ارتباطات… 126

4-2-2-4) مدیریت تعارض…. 127

4-2-2-5) شایستگی.. 128

4-2-2-6) رضایت مشتری.. 129

4-2-3) تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق.. 130

4-3) آمار استنباطی.. 131

4-3) آمار استنباطی.. 131

4-3-1) آزمون فرضیه های تحقیق به کمک تحلیل رگرسیون خطی ساده 131

4-3-1-2) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی دوم. 132

4-3-1-3) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی سوم. 132

4-3-1-4) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی چهارم. 133

4-3-1-5) تجزیه و تحلیل آزمون فرضیه فرعی پنجم. 133

4-3-2) آزمون فرضیه های تحقیق به کمک تحلیل رگرسیون خطی چندگانه. 134

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 136

5-2) خلاصه. 136

5-3) نتیجه گیری.. 137

5-3-1) نتایج آمار توصیفی.. 137

5-3-2) بحث ونتایج آمار استنباطی.. 140

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق.. 144

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 147

5-6) محدودیتهای تحقیق.. 148

پیوست ها

پیوست 1سوالات پرسشنامه. 150

پیوست 2خروجی نرم افزار spss. 156

فهرست منابع و ماخذ. 182

چکیده لاتین.. 190

چکیده

افزایش رقابت ،پویایی وپیچیده شدن محیط، رشد انتظارات مشتریان وظهورنوآوری های جدید در صنعت خدمات کشور،تحولات بسیاری در نگرش سازمانها نسبت به متولد مشتری ایجاد نموده وآنان را به اهمیت مشتری ومنافعی که می تواند برای آنان به دنبال داشته باشد واقف نموده است.سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی رابطه مند می باشند.با توجه به اهمیت این رویکرد برای سازمانهای امروزی این تحقیق ارتباط بنیان های بازاریابی رابطه مند از جمله اعتماد ،تعهد ،ارتباطات ،مدیریت تعارض وشایستگی را با رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت مورد بررسی قرارداده است.این تحقیق از این لحاظ طرح از نوع توصیفی-تحلیلی وبراساس هدف از نوع کاربردی است که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغییره انجام شده است وجامعه آماری آن 384 نفر از مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت می باشد.ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه می باشد وداده ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است.همچنین نتایج این تحقیق که با استفاده از نرم افزار SPSSانجام گرفت نشان می دهد که به ترتیب اولویت، شایستگی (278/0)،تعهد (224/0) ، اعتماد(142/0) ، مدیریت تعارض(127/0) و ارتباطات (118/0) بر رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت رابطه داشته وهمه فرضیات این تحقیق تایید شده است.

واژگان کلیدی : بازاریابی رابطه مند،اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض،شایستگی،رضایت.

مقدمه
امروزه در صنایع خدماتی نقش اساسی ومهمی در رشد وتوسعه اقتصادی کشور ها ایفا می کنند ودر این میان نقش واهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست.از سویی شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا ومهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند.این شرکتها با توجه به ویژگیها ومزایایی که برای اجتماع بسیار حائز اهمیت هستند.شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود،موجب ایجاد آرامش ورفاه اجتماعی در جامعه می گردند.این شرکتها با حق بیمه هایی که از افراد دریافت می کنند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری ویا بورس سرمایه گذاری می کنند وموجب رشد اقتصادی کشور های خود می گردند.از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر وتحول ورقابتی شدن است ولازمه پیشرفت ،ادامه حیات وباقی ماندن در صحنه، درک درست نیاز های مشتریان وجلب رضایت آنان می باشد.از این رو چالش بزرگ خدمات جلب رضایت مشتری است( نوری،1382 ،ص 10).

به اعتقاد هلیر و همکارانش[1] رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی وخوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها،توقعات ونیاز های مرتبط با خدمت برای مشتری است.یی[2] رضایت را حالتی می داند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.به عبارتی دیگر رضایت را می توان به عنوان فرآیند در ک ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد.اگر سازمان ها بخواهند به رضایت مشتری دست یابند،باید سطح رضایت مشتری را اندازه گیری کنند زیرا هیچ کس نمی تواند چیزی را که قادر به اندازه گیری آن نیست مدیریت کند(هو[3]،1995،ص 21)بنابراین اندازه گیری رضایت مشتری مهم است.بحث رضایت بیمه گذاران به عنوان مشتریان شرکتهای بیمه از کیفیت خدمات لاین شرکتها در نهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود(موون[4] 4،1994،ص20)

1-2 ) بیان مسئله :           

بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آن را از تمام دیدگاههای بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت. (بونمایزون[5] و همکارانش،ص50) بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود ، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند ، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است. (آیجو[6]،1996) امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ، ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای تحقیقات ریچهلد و ساسر[7] (1990) ، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود. بازاریابی رابطه مند با هدف ایجاد روابط بلند مدت متقابل رضایت بخش با مشتریان ، تأمین کنندگان ، توزیع کنندگان و به امید به دست آوردن و حفظ ترجیحات بلند مدت آنها و کسب و کار ایجاد شده است. در بازاریابی رابطه مند ، شرکت ها از تمرکز بر معاملات ثابت به ساختار بلند مدت روابط سودآوری که مصرف کنندگان منابع متقابلی را درک می کنند حرکت می کنند. (البید[8]،ص360)

هیچ کسب و کاری ، اعم از تولیدی ، خدماتی و غیره نمی تواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اینکه یک بنگاه انحصاری دولتی باشد. مهمتر اینکه خواسته ها ، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراین شرکتها (تولیدی ، بازرگانی و غیره) ملزم هستند به دنبال راهکارهایی باشند که فراتر از خواسته ها انتظارات و توقعات مصرف کنندگان است ، بر این اساس وفاداری و اعتماد به شرکت (یعنی به کالاها ، خدمت و غیره) بر پایه رابطه بلند مدت سودمند و دو جانبه (بین تولید کننده و مصرف کننده) باید جایگزین مفهوم و هدف راضی نگه داشتن مشتریان شود. شفاف شدن بیش از پیش بازار و جهانی شدن رقابت ، جلب و حفظ مشتری را برای بیشتر شرکتها بسیار دشوار کرده است. از این رو هدفگذاری شرکتها باید مبتنی بر افزایش عملکرد هوشمند برای