کلمات کلیدی:
مدیریت ارتباط با مشتری. نقطه قوت نقطه ضعف،تهدیدها،فرصت،عوامل بیرونی،عوامل درونی
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول ضرورت وکلیات تحقیق……………………………..1
1-1)مقدمه 2
2-1) بیان مسئله پژوهش.. 3
1-3) ضرورت انجام تحقیق. 4
1-4) اهداف تحقیق. 6
1-4-1)هدف اصلی. 6
1-4-2) اهداف فرعی. 6
1-5) سوالات تحقیق. 6
1-5-1) سوال اصلی تحقیق: 6
1-5-2)سوالات فرعی تحقیق: 6
1-6)چهارچوب نظری تحقیق. 7
1-7)قلمروزمانی تحقیق. 8
1-8)قلمرومکانی تحقیق. 8
1-9)مراحل انجام تحقیق حاضر 8
1-10)تعریف واژگان کلیدی. 10
فصل دوم ادبیات تحقیق…………………………….11
2-1)مقدمه 12
2-2)تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیت های بازاریابی. 12
2-3 – سیر تکاملی CRM.. 14
2-3-1 دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) 14
2-3-2) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): 15
2-3-3)دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه): 15
2-4)تعریف مشتری: 19
2-5) انواع مشتری: 19
2-6) مدیریت روابط مشتری یا CRM : 20
2-7)بخش های اصلی CRM: 22
2-8)اهداف CRM: 23
2-9)انواع سیستم های CRM: 24
2-9-2) CRMتحلیلی: 25
2-9-3) CRM تعاملی : 25
2-10) فواید مدیریت ارتباط با مشتری. 26
2-11)ابعاد فلسفه ارتباط با مشتری: 27
2-11-1)بُعد تاکتیکی: 27
2-11-2)بُعد استراتژیک: 28
2-11-3)بُعد فلسفی: 28
2-12)پیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری: 28
2-13)فعالیتهای CRM.. 32
2-14)ایجاد چشم انداز CRM.. 33
2-15)مدل نظری اجرایCRM.. 34
2-16بحث وتجزیه وتحلیل مدل. 35
2-16-1بعدفکریCRM.. 35
2-16-2)بعدفناوری اطلاعاتCRM.. 38
2-16-3)بعداجتماعیCRM.. 40
2-17)تدوین استراتژیCRM.. 43
2-18)طراحی تجربه کار با مشتری. 45
2-19)ایجاد همکاری‌های سازمانی. 45
2-20)فرایند طراحی مجدد 46
2-21)خلق استراتژی اطلاعاتی برای مشتریان. 47
2-22) تحقق CRM با به کارگیری فناوری. 48
2-23) استراتژی 50
2-23-1)تعریف استراتژی 50
2-23-2)تدوین استراتژی 50
2-24)واحد استراتژیک بازرگانی 51
فصل سوم روش تحقیق……………………………….55
3-1)مقدمه 56
3-2)روش تحقیق. 57
3-3)جامعه آماری. 58
3-4)روایی و پایایی تحقیق. 58
3-6)تجزیه و تحلیل SWOT. 64
فصل چهارم تجزیه تحلیل داده ها……………………..70
4-1)مقدمه 71
4-2) تجزیه و تحلیل استراتژیک سیمان خاش.. 71
4-2-1) ماتریس ارزیابی عوامل داخلی(IFE) 71
4-3) ماتریس ارزیابی عوامل خارجی(EFE) 77
4-4) ماتریس تهدیدات، فرصتها، نقاط قوت و نقاط ضعف.. 82
4-5) تحلیل ماتریس داخلی و خارجی. 86
4-6) ماتریس برنامه ریزی کمی استراتژیک(QSPM) مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش.. 89
فصل پنچم نتیجه گیری وپیشنهادات…………………..96
5-1 مقدمه 97
5-2نتیجه گیری. 97
5-3 پیشنهادات اجرایی برای مدیران. 102
5-4)پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 103
5-5)محدودیت های تحقیق. 104
منابع و ماخذ………………………………….105
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 1-2اثرات فناوری اطلاعات بر بازار یابی…………14
جدول 2-2 انتقال تغییرات بازاربه روابط مشتری…………….16
جدول3-2مراحل مدیریت ارتباط با مشتری وتوجه به استراتژیهای سازمان…………………………………………………………………………29
جدول4-2ارزشمشتری سازمان…………………………………..35
جدول5-2نقشه استراتژیک CRMرابراساس مدل بریتون……………36
جدول6-2استراتژی کسب وکار…………………………….41
جدول7-2ماتریس دارایی مشتری…………………………….41
جدول 8-2تعیین استراتژی……………………………50
جدول1-3الگوی جامع برنامه ریزی استراتژیک……………..51
جدول شماره: 1-4 : ارزیابی نقاط قوت کارخانه سیمان خاش..69
جدول 2-4چک لیست قوت های ورودی……………………69
جدول 3-4فراوانیهای نقاط ضعف………………………………71
جدول 4-4شماره چک لیست………………………………………72
جدول5-4ماتریس ارزیابی عوامل داخلی کارخانه سیمان خاش..72
جدول 6-4فراوانی فرصتهای محیطی در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………………………………………. 75
جدول7-4چک لیست فرصتها……………………………….76
جدول8-4فراوانی تهدیدات محیطی………………………77
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول9-4چک لیست تهدیدهای ورودی……….. . ………..78
جدول10-4ماتریس ارزیابی عوامل خارجی کارخانه سیمان خاش 79
جدول11-4استراتژی هایSO (نقاط قوت، فرصتها) مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش. ………. ….. ……..80
جدول12-4استراتژی های ST (نقاط قوت، تهدیدها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش. ….. ….. …………81
جدول13-4استراتژی هایWO (نقاط ضعف، فرصتها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش…. ….. ….. ….. …..82
جدول14-4استراتژی هایWT (نقاط ضعف، تهدیدها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش… ….. ….. ….. ……83
جدول شماره15-4 ماتریس داخلی و خارجی چهارخانه ای…….84
جدول 16-4استراتژی های منتخب………………………86
جدول17-4جذابیت نسبی استراتژی ها…………………..88
جدول18-4جذابیت نسبی استراتژی ها بر اساس عوامل اصلی و ضرایب مربوطه…………………………………..89
جدول19-4اولویت بندی استراتژی ها بر اساس میزان جذابیت. 89
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1 طبقه بندی حوزه مدیریت ارتباط با مشتری………..20
شکل 2 اجزای تشکیل دهنده مدیریت ارتباط با مشتری……..22
شکل4-2فرایندپیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری……….30
شکل5-2ساختاراطلاعاتی درCRM ……………………..31
شکل 6-2مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری………33
شکل7-2تاثیرمدیریت ارتباط بامشتری برساختار سازمانی…..34
فصل اول
ضرورت وکلیات تحقیق
1-1)مقدمه
امروزه دربسیاری ازسازمان ها مدیریت ارتباط با مشتری[1] (CRM)به عنوان یک پروژه استراتژیک واز اولویت برخورداراست.ازدیدگاه بسیاری از صاحب نظرانCRMیک استراتژی تجاری برای کسب، ابقا،انتخاب،ومدیریت ارتباطات موثربا مشتری به منظور سود آوری بیشتر مطرح میباشد[1].در گذشته خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویتهای سازمانهاقرارداشت ،لیکن امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمام فعالیتهای قرار داده واستراتژیهای بازاریابی وفروش خودرا بر این اساس طراحی می کنند .
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی سازمان به منظورارائه خدماتی بهتر به مشتریان از طریق ارایه فرایندهای قابل اطمینان ،جمع آوری و پردازش اطلاعات وارایه خدمات به مشتری را دردرون سازمان یکپارچه و خودکار سازد.
گارتنرمعتقداست که،سازمانهای که بطورموثرازاستراتژی کسب وکار CRMاستفاده می کنند،قابلیت مطرح شدن به عنوان رهبران بازاررادارا هستند.[2]
توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM، یک استراتژی تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارایه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، مدیریت ارتباط بامشتریCRMخود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRMدر یک سازمان، یک استراتژی تجاری است، نه برقرار کردن سیستم های اطلاعاتی.
امروزه طرح‌هایی که موجب ساماندهی و بهینه‌سازی روابط درون و برون سازمانی می‌گردد، مورد توجه جهانیان بوده و همگی این طرح‌ها به نوعی به علوم رایانه‌ای (اعم از سخت‌افزار و نرم‌افزار) وابسته می‌باشند. در سالیان اخیر موج گسترده و ساماندهی شده‌ای توسط برخی مسئولین و متخصصین رشته‌های مدیریت و صنایع، در سازمانها و شرکت‌های ایرانی به راه انداخته شده است. این موج از مباحثی مانند MIS ، اتوماسیون اداری ، ERP ، DSS و BI شروع شده و اخیرا موضوع‌های دیگری همچونCRM (مدیریت ارتباط با مشتری) وKM (مدیریت دانش) و غیره .. را مورد هدف قرار داده است. البته تاکنون در زمینه استقرار MIS ، حرکت‌های بسیار مفید و سازنده‌ای در سازمانهای کشورمان انجام شده که بسیار با ارزش می‌باشند.
2-1) بیان مسئله پژوهش
در جهان امروز مشتری،به عنوان رکن اصلی ومحور تمام فعالیت های سازمان درامده است.به نحوی که بقاءوتدوام حیات سازمانها درگروشناسایی وجذب مشتریان وحفظ مشتریان موجود ورضایت عموم انان است.در کشور مانیز هرچند با تاخیر نسیت به سایر کشورها،در سالهای اخیر مباحث مشتری گرایی ،دولت الکترونیک وخدمات همه جانبه به مشتری جای خود رادربین روابط شرکتها با مشتریان بازکرده است.
مدیریت روابط مشتری به معنی ارتباط با مشتری است.این روابط در فرستادن ایمیل یا یک تماس تلفنی خلاصه نمیشود.در مدیریت ارتباط با مشتری استمرار مدیریت ارتباط با مشتری است.وبرای رسیدن به ان بایدبخش بازار یابی ،تولید،سرویس،وتمامی کارکنان مشارکت داشته باشند.درحقیقت سه اصل مهم
استراتژی
حمایت فعال
انالیز
مشتریان باید مد نظر قرارگیرد.
با توجه به موارد فوق وتعاریفی که از مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است میتوان به این مهم دست یافت مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است که هدف افزلیش سود اور ی،درامد ورضایت مشتریان است.
کارخانه سیمان خاش در استان سیستان و بلوچستان و درفاصله 18 کیلومتری جنوب شرقی شهرستان خاش مستقر میباشد . این کارخانه که با هدف تولید انواع سیمانهای پرتلند و پوزولانی احداث گردید و هم‌اکنون نیز توانایی تولید پودر پوزولان طبیعی را دارا میباشد ، میتواند علاوه بر تأمین نیازهای استان سیستان و بلوچستان بخشی از نیاز استانهای همجوار را نیز پاسخگو باشد .این شرکت هم چنین محصولات خودر رابه کشورهای حاشیه خلیج فارس ودریای عمان ونیز افغانستان وپاکستان وعراق ونیز بعضی کشور های افریقای صادر میکند.
درشرکت سیمان خاش به دلیل
نبود مدیریت ارتباط صحیح وعدم اطلاعات
نبود تکنیک مناسب استفاده ازاطلاعات
عدم پاسوخگویی دراسرع وقت
ووجود رقبای جدید
نیاز به انجام این تحقیق احساس گردید.به دلیل موارد ذکرشده این شر کت میخواهد با استقرارسیستم مناسب ارتباط با مشتری اطلاعات مشتریان را جمع اوری وبرای مشتریان خود پروفایل تخصصی ایجادو به منظور ارتقاسطح خدمات خود به مشتریان وکاهش هزینه ها اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری رادر برنامه استراتژیک خود برای سال جاری قرارداده است.در طی جلساتی که با مدیران ارشدکارخانه(معاون کارخانه ومدیر فروش ومسول مهندسی فروش ومدیرسیستم ها )ونیزکارشناس فروش برگزارگردیداحساس گردید که تمایل زیادی در استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری وجود داردواستقبال زیاد ازان میباشد.
1-3) ضرورت انجام تحقیق
متاسفانه شتاب عجولانه سازمانهای متقاضی، جهت پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از یکطرف و عدم دانش و توان مکفی شرکت‌های ارائه دهندهCRMاز طرف دیگر دست به دست هم داده تا عواقب و تجربیات بدی از این حرکت به جای بماند.برقراری رابطه، مسیری دوطرفه است که شاید مایل باشید روابط گرمتری با مشتریان ثروتمندتر خود برقرار کنید. اما آیا آنها نیز خواهان برقراری چنین رابطهای با شما هستند؟ اگر در توسعه روابط با آن دسته از مشتریانی که خواهان ایجاد رابطه هستند موفق نشوید، آنها را به نفع رقبا از دست خواهید داد. از سوی دیگر، در صورتی که تلاش کنید تا به آن دسته از مشتریان که علاقهای به تقویت روابط خود با شما ندارد نزدیکتر شوید، از نظر آنها کمین کننده تلقی میشوید و این مشتریان بالقوه را آزرده کرده و آنها را به منتقدانی جنجالی تبدیل خواهد کرد. این چنین است که اغلب برنامه های وفادار کردن مشتریان (همانگونه که انهایی که از طریق سیستمCRMیک خرده فروشی به فهرست مشتریان شما پیوسته اند،
اذعان خواهند کرد) به قهقرا و انحراف کشیده میشوند. اینکه مدیران از توانایی برقراری ارتباط با مشتریان خود برخوردارند، به معنی لزوم انجام این کار نیست. این کار بستگی به استراتژی مشتری شما دارد، نه برنامهRM.
